Tournée Brand Perfect à New York

Après avoir fait le tour du monde depuis Hambourg, je suis arrivé à New York sous une grêle d'orages pour organiser la troisième réunion du Brand Perfect Tour. Mon objectif était de réunir des responsables de marques, des directeurs de la création, des concepteurs de sites web et des développeurs pour débattre de l'avenir de l'image de marque dans l'espace numérique.

Accueilli par Lee Aldridge, chief brand officer chez Young & Rubicam Group, qui m'a présenté, j'ai commencé par récapituler les précédents forums Brand Perfect à Londres et à Hambourg. Des thèmes avaient émergé de ces événements, tels que "tuer le logo" et "le livre de la marque est mort". On se demandait également si la notion traditionnelle de cohérence de la marque avait de l'importance. Qu'apportera New York ?

Lee Aldridge a défini le contexte de la discussion. Sa session s'est concentrée sur l'évolution des valeurs des marques vers les médias sociaux, la culture et la responsabilité. Il a souligné que le numérique va bien au-delà du Web et que, les écrans entourant les consommateurs à la maison comme au travail, les possibilités de présence et d'interaction des marques sont de plus en plus nombreuses. Il s'agit d'un phénomène de marché de masse, qui ne se limite pas à un groupe démographique privilégié, et le secret de la réussite consiste à savoir pourquoi le consommateur devrait vouloir s'engager, ce qu'il faut lui offrir qui soit pertinent dans le contexte et comment maintenir le dialogue. L'authenticité de la marque dépend de l'action entreprise à la suite d'une communication en temps réel - ici et maintenant. Les organisations doivent soutenir cette démarche dans l'ensemble de leur structure. Attirer l'attention est plus difficile que jamais et les marques doivent faire preuve d'une plus grande créativité dans la manière de susciter l'intérêt. Des images holographiques géantes de produits tels que des baskets et des pizzas juteuses ont été citées comme l'un des moyens d'y parvenir.

Charles Bigelow, professeur Melbert B. Carey au Rochester Institute of Technology de New York, a ensuite présenté une étude fascinante sur les valeurs émotionnelles que véhiculent les polices de caractères, sur la base d'une analyse menée par le R.I.T. sur des jeunes de 18 à 25 ans. L'étude a montré que certaines polices de caractères ont une personnalité propre et que le choix d'une police de caractères qui reflète le ton de votre message et la personnalité de votre marque peut vous aider à faire passer la voix de votre communication de manière plus efficace. L'étude a montré que les caractères Web-safe polices ont moins de connotations dans les communications que les caractères d'affichage non Web-safe polices.

Charles Bigelow

La table ronde Brand Perfect New York a réuni Paul Owen, directeur exécutif de la création chez Landor Associates New York, Johannes Schardt, cofondateur de precious, une agence de conception et de développement basée à Hambourg, et Dennis Michael Dimos, nouveau directeur de la création chez Monotype Imaging.

Paul Owen a souligné que la technologie commence à peine à rattraper son retard pour permettre aux marques d'atteindre leurs objectifs. "Nous sommes constamment en mode bêta", a-t-il déclaré, et rester à la pointe de la technologie est une tâche plus importante que jamais pour les marques et leurs agences. Les tendances technologiques peuvent conduire les marques sur des voies qui ne sont pas appropriées. Mettant en avant l'iPhone®, Johannes Schardt a mentionné qu'il se demandait constamment "Pourquoi les marques veulent-elles un i-Phone app? En général, ce n'est pas la meilleure solution". Les discussions ont porté sur les lignes directrices des marques et sur la nécessité de les faire évoluer pour les adapter à l'environnement. Dennis Michael Dimos a conseillé de "lire le livre puis de le jeter".

Paul Owen, Johannes Schardt, Dennis Michael Dimos et Lee Aldridge

La dernière présentation de la matinée a été faite par John Oswald, responsable de la conception commerciale chez Fjord London. John a posé la question suivante : "Communiquons-nous trop et faisons-nous fuir les consommateurs avec les tactiques de marketing poussé employées dans les canaux traditionnels qui ne fonctionnent tout simplement pas dans l'espace numérique ?" En mettant l'accent sur la conception en fonction du contexte et en plaçant l'individu au cœur du processus de réflexion, John a insisté sur la nécessité d'une reconnaissance visuelle partout, d'une interaction authentique et des performances attendues.

Les master classes de Brand Perfect New York ont été dirigées par Rietje Gieskes de Landor Associates, qui a étudié la valeur de la création de polices de caractères sur mesure pour une marque. Daniel Rhatigan a donné un cours détaillé sur la manière d'enrichir les communications grâce à la typographie Web à l'aide de Web polices, y compris la manière de sélectionner polices et de gérer la mise en page sur différentes plates-formes et navigateurs. L'après-midi s'est achevée par un cours très interactif sur la conception multi-écrans, donné par Christophe Stoll et Johannes Schardt, de la société precious, à Hambourg, qui a été très bien accueilli.

Notez-le dans vos agendas. Le site Suivante s'arrêtera à Londres le 4 octobre et à Berlin le 27 octobre dans le cadre du Brand Perfect Tour 2011.

L'appel à conférenciers est ouvert ! Souhaitez-vous contribuer à une présentation principale ou à une classe de maître lors des événements Suivante Brand Perfect ? Envoyez vos suggestions à [email protected] pour qu'elles soient prises en considération. L'appel se termine le 31 août.

Des places de délégués sont désormais disponibles. Il vous suffit d'envoyer un courriel à [email protected] en indiquant le lieu où vous souhaitez vous rendre pour réserver votre place.